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“最便宜的奢侈品”火了!千亿市场来了“跨界生”

  1. 添加时间:2021-09-03
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  和往常一样,小艺习惯性地打开短视频网站,准备一边看着生活类视频博主们的vlog,一边吃晚饭。看到Up主剪好一束鲜花插进瓶子,小艺想起,自己桌上的花也该更新了。

  以前,买花是情侣过节、看望朋友或者病人时才会发生的消费,但现在鲜花已经逐渐成为越来越多年轻人生活中“最便宜的奢侈品”。

  近几年,鲜花消费快速渗透,在短短几年前形成一个千亿市场,并且保持着20%的发展速度。很大程度上,这归功于鲜花嫁接互联网后产生的新商业形态,反过来不断膨胀的消费市场又助推鲜花产业的快速发展。

  从最初的街边花店,淘宝、拼多多上的卖花店铺,到只卖鲜花的垂直电商平台,现在以盒马为代表的头部“生鲜玩家”们,也瞄上了卖花的生意。

  打开盒马和叮咚买菜的App可以看到,鲜花一般和水果被归为一类,价格在几元到二十几元之间,平均零售价格普遍低于传统花店。

  以盒马为例,9.9元每支的绣球,一直是盒马App上的爆款鲜花,经常刚上架便售罄。今年以来,盒马鲜花品类的销售增势明显,预计到今年底,销售额可同比增长3至4倍。

  之所以能做到比花店更便宜,是因为传统花店的花,从花田到店里需要经过层层经销商的分销流转,层层加价,售价自然越来越高。而盒马的鲜花则来自花田直采,依托盒马现有的供应链系统进行运输,缩减了中间商赚差价导致的成本。

  盒马花园采购负责人履言告诉记者,盒马是国内第一家直接与云南鲜花基地对接的平台,金钱树高手论坛253069。并且在当地设立了自己的产地加工仓和采购团队。采购团队从合作鲜花基地拿到鲜花后,在当地仓库进行加工分类,就可以直接发往全国各地的盒马销地仓。

  这可能也是盒马在2019年最初涉及鲜花时,给鲜花业务起名为“白菜花坊”的原因,即把鲜花卖出白菜价。盒马事业群总裁侯毅曾在微博上强调鲜花的便宜:“盒马鲜花1块钱1枝,这两天火得不行。”

  低价让鲜花消费能变得更日常、更频繁,让消费者愿意像买蔬菜水果一样,顺手买一束花,使鲜花消费嵌入生鲜平台本身对应的消费场景。因此从品种来看,生鲜零售平台也和传统花店不同,以日常消费鲜花为主,用于赠送的高价礼花较少。

  情人节、七夕等鲜花消费高峰节点,也是鲜花价格飞涨的时候,但盒马等鲜花生鲜平台同样根据大数据分析,针对不同地区、不同品种提前进行备货,从而在节日期间把鲜花价格控制在更低范围内。

  今年七夕前一个月,盒马锁定云南20个基地,预定了比平时多4—5倍的鲜花数量,通过“鲜花班车”每天发往全国门店。七夕期间,盒马花园继续提供19.9元、29.9元/束的平价玫瑰,比传统花店低38%左右,因此销售额比日常高出了5倍左右。

  “但我们并不志在与传统鲜花店抢生意。”盒马花园采购负责人履言表示,我国的鲜花消费目前整体上还是偏向于“面子消费”,但盒马想要留住的顾客,是把买花作为日常生方式的那群人。

  生鲜平台将鲜花与日常生鲜消费结合,相比传统鲜花电商,具有更强时效性和更高的消费频次。

  从收花时效性来说,鲜花电商平台从下单到收花,周期一般在3天以上,遇到天气等问题,心水论网站网址!收花时间还会更长。小艺曾经在某鲜花电商买过花,她说:“有一次花太久没来,都忘记了自己订过花”。鲜花电商的物流配送周期长,对保证鲜花的新鲜度和完好度也是更大挑战。

  相比之下,生鲜平台送花直接利用已经搭建起来的半小时配送服务,对平台来说也不会产生额外的物流成本。

  其次,鲜花电商大多提供“每周一花”服务,具有仪式感的同时也限制了消费的灵活性。有几位习惯买花的消费者告诉记者,自己多数时候是在逛菜场,或者App上买菜时,看到鲜花心里一动,顺手买一束花。

  只有一位鲜花深度爱好者小任,保持了近半年每周在鲜花电商平台买花的习惯。但他也承认,选择这个平台很大的原因,是为了享受到联名银行卡的专属优惠。

  另外,在既有的App平台上售卖鲜花,也意味着比鲜花电商拥有更大的用户数,和更低的获客成本。

  例如,盒马鲜生会员店主要覆盖一二线城市的中产阶层用户,其中大部分已经具备日常鲜花的购买能力,但是还没有培养起消费习惯,他们是盒马潜在的鲜花消费群体。

  基于消费者不同的需求,盒马将鲜花产品分为“基础品”“精选”“黑标”三大类。基础品面向入门级消费者,提供便宜多种的日常鲜花;精选品针对已经有固定偏好的习惯性消费者,黑标品则是满足深度爱好者对稀缺品种的追求。

  比如盒马上既有9.9元每支的爆款绣球,也有属于黑标级、在市场上很难找到的重瓣绣球。重瓣绣球很受欢迎,为盒马在云南的一些合作花田贡献了超过一半销量。

  这种对鲜花消费者的精准运营还有一个重要的好处——随着时间积累,生鲜平台可以越来越了解消费者到底喜欢哪些花,不同品种、颜色的花销量占比如何。这些信息是平台预估未来采购和供应数量的基础,从而减少不必要的消耗,甚至也可以反哺到种植端。

  这一点不仅传统的线下花店做不到,鲜花电商也很难实现。因为鲜花电商普遍采取的每周收花的“盲盒”模式,在运营早期有利于平台集中采购花材,或者根据现有库存决定给消费者送什么,从而减少损耗。

  但是长期来看,这个模式下,消费者只能被动接收花材,无法反向表达自己的消费偏好,平台也就无法深入理解他们的实际需求。

  说了这么多做鲜花生意的优势,生鲜新零售平台当然也不是高枕无忧。对于不使用生鲜平台买菜,或者周围没有盒马门店可逛的消费者,平台如何让他们获知鲜花服务,找到既有用户以外的增量?

  今年5月,盒马鲜花品牌升级为“盒马花园”,数据显示,近30%盒马用户有购买鲜花的习惯,其中超三成月均购买1—3次。

  在履言看来,虽然依托全国已有的近300家门店,“盒马花园”事实上已经是全国最大的鲜花连锁品牌,但是还要考虑的是,能不能做到让那些还不是盒马用户的消费者,愿意专门为了买花而下载盒马App。

  要做到这一点,即让“盒马花园”真正成为一个有消费者认知的鲜花品牌,形成有效的复购,最关键的还是在于鲜花产品的产品力本身。

  具体来说,产品力首先体现在鲜花品种的差异化和多样化,不仅是更具性价比的日常鲜花,比如低价绣球,还有消费者在其他地方买不到的稀缺品种,比如重瓣绣球;另外,保证鲜花稳定的品质也很重要,一次失败的收花,就可能会让平台直接失去一个消费者。

  对产品力的追求最后还是要回到品牌的供应链能力。如果说盒马在供应链上的投入,只是为了保证自身平台在售鲜花的稳定品质,那格局就小了。

  一个月前,盒马与昆明国际花卉拍卖交易中心有限公司达成战略合作,打算合作建立盒马鲜花供应链公司。昆明国际花卉拍卖交易中心是亚洲交易规模最大的花卉拍卖市场,盒马鲜花供应链公司未来将在上游整合更多花田的种植、采购,在供应链环节提升加工、仓储和配送效率。

  大胆想象,这个鲜花供应链公司不仅可以为盒马自身提供服务,甚至可以为其他电商平台乃至传统花店供应高质低价的鲜花,未尝不是对传统鲜花产业链的一种重塑。

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